Resumen del mercado de electrodomésticos de China en el primer semestre de 2024: la modernización estructural se ve obstaculizada por la débil demanda y las guerras de precios se desatan en el juego de canales

En el primer semestre de 2024, el entorno externo sigue lleno de incertidumbre. Los expertos han analizado que "la economía china todavía se encuentra en el rango en forma de L, y es difícil ver un fuerte repunte en el corto plazo. En el canal en forma de L del crecimiento económico, el comportamiento de los inversores y los ajustes de los precios de los activos son los más rápidos, lo que lleva a una caída de los precios de los activos y a un retorno a las valoraciones inmobiliarias. El impacto de la crisis inmobiliaria en la industria de los electrodomésticos es doble: por un lado, reduce la disposición a comprar viviendas y suprime la nueva demanda del mercado; por otro lado, los cambios en las valoraciones inmobiliarias conducen a un deterioro de los balances de los hogares, junto con una disminución tanto de los ingresos de los hogares como de las expectativas de ingresos, lo que resulta además en una disminución y degradación del consumo.
La visión micro es una opción racional para los ciudadanos; la visión macro es una tendencia que no se puede revertir. En un contexto como éste, las políticas que fomentan y estimulan el consumo tienen que ser el doble de efectivas que antes.
Descripción general del desempeño del mercado de White Power
La estructura y el precio del mercado de electrodomésticos disminuirán en el primer semestre de 2024
Según los datos generales de AVC, las ventas minoristas del mercado de electrodomésticos en el primer semestre del año fueron de 231.900 millones de yuanes, una disminución interanual del 7,5%, y el volumen minorista fue de 77,74 millones de unidades, una disminución interanual del 3,6%. El volumen minorista del mercado en línea 618 fue de 22,71 millones de unidades, un aumento interanual del 5,2%, con unas ventas minoristas de 49.000 millones de yuanes, una disminución interanual del 2,5%. Impulsado por las rebajas de los consumidores y una disminución significativa de los precios del aire acondicionado, el mercado en general ha mostrado una tendencia a la baja tanto en la estructura como en el precio.
En un mismo entorno externo, el desempeño de la industria de lavado con hielo por aire varía. Creemos que el crecimiento y la caída de un determinado mercado deben analizarse desde la perspectiva del ciclo de la industria.
La industria del aire acondicionado experimentó un fuerte año de mercado de 2022 a 2023, y entró en la etapa de reabastecimiento en la segunda mitad de 2023. Sin embargo, después de que se agotó el espacio de reabastecimiento, la demanda minorista general fue débil en 2024, junto con el impacto significativo de los factores climáticos este año, especialmente el clima lluvioso a largo plazo en las principales áreas del sur y este de China. Aunque las empresas de la industria predijeron unánimemente una recesión del mercado a principios de año y tenían expectativas psicológicas para la tendencia del mercado, la temporada alta no fue próspera y la industria entró en un ciclo de ajuste rápido en abril. El alto inventario, la disminución de la rotación y la competencia de precios iniciada por los superiores durante el período 618 generaron una enorme ansiedad y presión a toda la industria.
La industria de refrigeración sigue estando en un canal impulsado por la demanda, que gradualmente libera la demanda bajo la antigua política de impulso por la nueva, y el mercado en general es estable. Este año, vale la pena prestar atención al cuello de botella de la modernización estructural impulsada por la oferta en el mercado de refrigeradores en el contexto de la reducción del consumo. El desajuste entre la demanda y la oferta ha provocado que la estructura general y los precios de la industria disminuyan, y esta disminución puede continuar durante un período considerable de tiempo, lo que plantea nuevos desafíos a la lógica de la industria de productos de alta gama y crecimiento impulsado por marcas de alta gama.
Durante el período epidémico de 2020 a 2022, los viajes de los consumidores se vieron restringidos y pasaron la mayor parte del tiempo en casa, lo que provocó una disminución de la demanda de cuidado de la ropa y una supresión significativa de la demanda de los consumidores. La actualización de la sustitución de la ropa se retrasa con respecto al año que viene, y la industria del cuidado es relativamente lenta de 2020 a 2022. En 2023, el mercado se ha recuperado hasta cierto punto, pero debido a los ajustes estratégicos de las principales empresas, la presión competitiva general en el mercado no disminuirá. Sin embargo, después de entrar en el ajuste de ritmo de 2024 de la industria del lavado y el cuidado, el brote temprano de los conjuntos de lavado y secado de los consumidores y la estructura general serán significativamente a la baja. A nivel competitivo, la estrategia del líder de la industria es estable este año, y la observación minorista del desempeño del mercado de lavado y cuidado optimizará la industria en su conjunto.
Sin embargo, en el contexto de la degradación del consumidor, la modernización estructural de varias categorías de electrodomésticos ha encontrado cuellos de botella. Al mismo tiempo, este año es el año con la diferenciación y el juego de canales más evidentes, especialmente en el mercado en línea. Varias plataformas de comercio electrónico están ocupando las mentes de los usuarios con precios bajos, y las plataformas fuera de línea también están funcionando a precios especiales. El orden del mercado y el orden de precios de los propietarios de marcas se vieron básicamente alterados durante el período 618. Durante el período 618, en la industria del aire acondicionado, las marcas líderes tomaron la iniciativa de bajar los precios, y marcas como Xiaomi, Hualing, AUX y TCL aceleraron su seguimiento; En la industria de los refrigeradores, Haier ha acelerado el ajuste de su estructura de productos, ha aumentado la oferta de máquinas de flujo y productos importados de bajo precio, y otras empresas de la industria también han ajustado rápidamente sus estrategias, bajando los precios minoristas de sus principales modelos de venta. En el contexto de una demanda insuficiente, el camino de la modernización de la tecnología industrial carece de un apoyo efectivo y aumenta la liquidación del mercado y el comportamiento de competencia activa de las principales empresas. Prevemos que la estructura de los productos de línea blanca seguirá disminuyendo en 2024.
Resumen del mercado de aire acondicionado
El exceso de devoluciones de llamadas genera confusión para las empresas y los canales a la hora de afrontarlas.
También provoca una interferencia significativa en el mercado general de electrodomésticos.
Juicio general: demanda débil, inventario alto, guerra de precios y presión general del mercado.
Lluvias frecuentes en la principal zona de ventas, presión sobre la demanda en el mercado de aire acondicionado y estructura desequilibrada de los productos de los puestos minoristas
El continuo descenso de los precios inmobiliarios ha provocado una disminución de la demanda de nuevas instalaciones de aire acondicionado. Este año, el clima de China ha mostrado características evidentes de inundaciones en el sur y sequía en el norte. Aunque las frecuentes temperaturas altas en Beijing, Hebei, Henan y otros lugares han estimulado la liberación de cierta demanda, las principales áreas de venta de aire acondicionado, representadas por Guangdong, Guangxi, Jiangxi, Fujian y otras regiones, han experimentado un clima lluvioso e incluso de inundaciones continuo desde abril de este año, y el mercado de depender del clima para sobrevivir básicamente no ha aparecido este año. Según los datos de seguimiento regional fuera de línea de AVC, las regiones del norte de China y el noroeste fueron relativamente resistentes en la primera mitad del año, pero la sostenibilidad no fue fuerte. Sin embargo, las regiones del este, noreste y suroeste han experimentado un descenso significativo y el mercado en general está bajo una presión significativa.
En general, según los datos de ventas omnicanal de AVC, el mercado de aire acondicionado vendió 33,15 millones de unidades en el primer semestre de 2024, una disminución interanual del 11,0%, con un volumen de ventas de 111,4 mil millones de yuanes, una disminución interanual del 14,5%.
El consumo se desacelera y la demanda se desacelera, estalla la guerra de precios del aire acondicionado y la tendencia a la baja de la estructura supera las expectativas
El calendario de envíos anticipados a principios de año, junto con la lentitud del mercado minorista, ha provocado que los niveles de inventario en la industria del aire acondicionado sean elevados: a principios de junio, el inventario de la industria era de unos 50 millones de equipos, alcanzando el nivel de inventario más alto en casi dos años. Tanto los propietarios de marcas como los propietarios de canales están sintiendo una enorme presión. Desde la perspectiva del consumo, el ajuste de la valoración de los bienes inmuebles en esta ronda ha provocado el deterioro de los balances de algunos hogares, mientras que los ingresos y las expectativas de ingresos de los residentes han disminuido, lo que ha dado lugar a una rebaja del consumo.
En este contexto, se espera que el mercado de aire acondicionado 618 experimente una guerra de precios. Según los datos de seguimiento de AVC, el precio medio en línea del aire acondicionado durante el período de W21-W25 fue de 2604 yuanes, una disminución interanual del 6,9%. La guerra de precios de 618 esta vez se centra principalmente en los modelos de nivel de entrada y de venta principal de varias marcas: tomando como ejemplo los productos de eficiencia energética de primer nivel 1.5P, el precio minorista de Midea Cool Energy Saving en las plataformas de comercio electrónico ha caído por debajo de los 2300 yuanes; Gree aprovechó la oportunidad para lanzar un nuevo producto Tianyi, con un precio de 2399 yuanes; el precio de los productos Hualing una vez alcanzó los 1599
Incluso con una caída significativa en los precios y un ciclo de tiempo extendido, el mercado del aire acondicionado aún lucha por superar los puntos destacados del año pasado: según los datos generales de AVC, durante el período 618 (W21-W25 5.20-6.23), las ventas en línea de aire acondicionado disminuyeron un 19,7% interanual y las ventas omnicanal disminuyeron un 16,1%.
Desde la perspectiva de la estructura de precios, el consumo de la industria mostrará una característica de diferenciación en forma de K en 2023, y este año se encaminará completamente hacia la degradación estructural. Tomando como ejemplo la AFK en línea de 1,5 caballos de fuerza, el volumen de ventas de productos por debajo de los 2000 yuanes en la primera mitad del año alcanzó el 22,8%, un aumento de 6,1 puntos porcentuales interanual. La proporción de productos con un precio superior a 3500 yuanes en la estructura de la máquina colgante fuera de línea de 1,5 caballos de fuerza ha disminuido del 49,6% en el mismo período al 41,9%.
Fallas en nodos críticos: la tendencia del mercado del aire acondicionado puede tener un efecto dominó
Con base en años anteriores, mayo y junio representaron el 30% -35% del volumen de ventas anual; Incluso con la experiencia de impulsar el crecimiento de la industria a través de un crecimiento explosivo en julio y agosto de 2022, todavía mantenemos una actitud conservadora hacia la tendencia del mercado para todo el año 2024. Pronosticamos una disminución interanual del 7,5% en las ventas omnicanal para todo el año. Es muy probable que las ventas nacionales de acondicionadores de aire experimenten un retroceso excesivo este año y entren en una tendencia a la baja. La industria del aire acondicionado, como la categoría más grande en el mercado de electrodomésticos domésticos, no se ha desarrollado bien este año, lo que ha presionado el crecimiento del desempeño de los líderes de la industria como Midea, Gree, Haier Hisense, y tiene un gran impacto en todo el mercado de electrodomésticos. Al mismo tiempo, debido a la lenta digestión del inventario en los canales de distribución, los productos de aire acondicionado tienen un impacto significativo en el capital de los distribuidores y concesionarios, lo que también afecta el ritmo del mercado de otras categorías. El desarrollo de la industria del aire acondicionado puede describirse como un efecto dominó.
Resumen del mercado de refrigeradores
La diferenciación de los canales online y offline ha provocado una importante caída del volumen estructural. En general, la demanda está bajo presión, la escala se está desacelerando, el ritmo de 618 se está estancando y la tendencia del mercado para todo el año está bajo presión. Según los datos generales de AVC, en el primer semestre de 2024, las ventas minoristas omnicanal del mercado de refrigeradores de China alcanzaron los 65,2 mil millones de yuanes, un aumento interanual del 0,4%, con un volumen minorista de 19,36 millones de unidades, un aumento interanual del 0,8%.
Diferenciación significativa entre online y offline
Después de febrero, la demanda del canal offline se vio presionada y la escala continuó disminuyendo; los canales online mantuvieron un crecimiento estable antes de 618, impulsando la escala general del canal de manera relativamente constante; después del inicio de 618, los canales online casi mostraron una tendencia descendente "similar a un acantilado", y el efecto impulsor de los nodos promocionales en la primera mitad del año se debilitó.
Bajo la presión de la demanda, las empresas persiguen demandas de escala mediante estrategias de reducción de precios.
De los resultados se desprende que la tendencia a la baja de los precios es relativamente evidente. Según los datos de seguimiento de AVC, en el primer semestre de 2024, se observó un descenso en diversos grados de los precios medios de los productos cruzados, franceses y divididos en los principales mercados segmentados online y offline. Entre ellos, el precio medio de los productos franceses en el mercado online cayó un 7,0%, el precio medio de los productos cruzados cayó un 5,1% y el precio medio de los productos franceses en el mercado offline cayó un 2,7%.
El aumento de la tasa de penetración de los productos integrados se acompaña de una disminución de los dividendos y la competencia de gama media está relativamente saturada.
Según los datos de seguimiento de AVC, la proporción de ventas minoristas de refrigeradores integrados en línea en el primer semestre de 2024 fue del 12,4%, un aumento interanual del 7,1%; las ventas minoristas de refrigeradores integrados fuera de línea representaron el 37,8%, un aumento interanual del 19,5%. La proporción de productos integrados está aumentando gradualmente, pero el precio promedio de varios mercados segmentados está disminuyendo.
El sistema dual como producto diferenciado está recibiendo una renovada atención por parte de las empresas
Bajo el liderazgo de las empresas nacionales, la proporción de ventas minoristas de productos de sistema dual fuera de línea se mantiene estable en alrededor del 10%, expandiéndose al 13% en el segundo trimestre de 2024, mientras que la proporción de ventas minoristas en línea fluctúa al 15,2%.
Pronóstico del mercado: Seguimos manteniendo un juicio relativamente conservador sobre el mercado en la segunda mitad del año y esperamos que la tendencia a la baja continúe. Según los datos de pronóstico de AVC, las ventas minoristas para todo el año de 2024 serán de 132,5 mil millones de yuanes, una disminución interanual del 0,6%, con un volumen minorista de 38,27 millones de unidades, una disminución interanual del 0,1%, lo que indica una tendencia a la baja en la estructura de precios. La tendencia de corrección de volumen continúa. Los refrigeradores de gran capacidad con una capacidad de más de 550L han visto una disminución en la participación de mercado debido a una disminución en el valor de sus productos de doble puerta y una transformación en su estrategia de productos del lado de la oferta. Posteriormente, se determinó que la estructura de volumen continuará disminuyendo y la proporción de productos refrigeradores de 400-500L se expandirá.
Resumen del mercado de lavado y cuidado
Pequeño repunte de la demanda y nuevo motor para el crecimiento del paquete
El juicio general es que el mercado minorista está bajo presión y la esencia de la demanda insuficiente desde abril se ha ido exponiendo gradualmente. La demanda se ha convertido en un nuevo motor de crecimiento para la industria del lavado y el cuidado. Según los datos generales de AVC, las ventas minoristas de la industria del lavado y el cuidado en el primer semestre de 2024 alcanzaron los 49.400 millones de yuanes, un aumento interanual del 3,6%, con un volumen minorista de 20,29 millones de unidades, un aumento interanual del 6,2%.
Crecimiento continuo del conjunto
Según los datos generales de AVC, las ventas minoristas de equipos de lavado y secado en línea en el primer semestre de 2024 alcanzaron los 4.340 millones de yuanes, un aumento interanual del 43,6%, con un volumen minorista de 541.000 unidades, un aumento interanual del 64,1%. El crecimiento sostenido a alta velocidad de los equipos durante tres años se ha convertido sin duda en el motor que impulsa el crecimiento de la industria.
Competencia de precios
El ciclo de vida de la industria del cuidado continúa acortándose y la competencia de precios en toda la industria se ha convertido en la norma en 2024. Los datos de monitoreo de AVC muestran que el precio promedio de los mejores modelos de lavadoras en línea continuará disminuyendo en 2024 y se predice que la feroz competencia de precios continuará en la segunda mitad del año.
Características del producto
Bajo la tendencia de los electrodomésticos y aparatos integrados, los productos de lavadoras están haciendo una transición gradual hacia un diseño ultradelgado, con diámetros de cilindros grandes entrando en la era de los 500 mm+, redefiniendo el concepto de ultradelgado en la industria.
Características del mercado
En el contexto de la intensificación de la competencia en el mercado, el ritmo de iteración de los productos se está acelerando y la primera batalla de los nuevos productos es la batalla decisiva. En este contexto, la planificación de los productos se centra en la estabilidad y los productos estrella de las empresas son altamente convergentes (blanco + ultrafino + fijador). Por otro lado, la tasa de lavado de la industria alcanza la "inflación", y las empresas esperan obtener cierto valor a través de la internalización de los parámetros de la tasa de lavado bajo una alta presión competitiva. AVC cree que debido a un ligero repunte de la demanda, el entorno de competencia en el mercado del cuidado del cabello ha cambiado. Basándose en la innovación de productos y la estrategia de precios para adaptarse al mercado, las empresas deben mantener la compostura y no retocar, y la industria inevitablemente marcará el comienzo de un pequeño período de ventana.
Conclusión
La presión general sobre el mercado de electrodomésticos en la primera mitad de 2024 está estrechamente relacionada con el entorno interno y externo de la industria, así como con un camino necesario para el ciclo de desarrollo de la industria. En general, el desarrollo del mercado de electrodomésticos se enfrenta a muchos cambios: cambios en el consumo: la trayectoria del consumo ha experimentado cambios desde la actualización, la clasificación hasta la degradación. Nuestro resumen del mercado de consumo en 2023 es una diferenciación en forma de "K", con oportunidades tanto de gama alta como de gama baja coexistiendo, pero la degradación en 2024 ya es el tema principal. Cambio de marca: la lealtad a la marca se está desvaneciendo y la percepción del usuario sobre la marca se está reconfigurando. En este proceso, la reconstrucción cognitiva de la marca fuerte y el ascenso acelerado de nuevas marcas han provocado corrientes subyacentes de competencia de marca. Cambios de marketing: los métodos de marketing tradicionales han fracasado y el marketing existente se centra en gran medida en "plantar césped". La integración de la plantación y el corte de las plataformas de redes sociales, las plataformas de plantación de césped y las plataformas de comercio electrónico son campos de cultivo mutuos. El marketing excesivo puede incluso provocar resentimiento, y la orientación precisa a las necesidades reales y la implementación de una siembra eficiente y precisa se ha convertido en una nueva dirección para que las empresas amplíen su base de clientes. Cambios de productos: los electrodomésticos han entrado en una etapa madura y las categorías emergentes están floreciendo. El impacto de la igualdad tecnológica que traen industrias como los teléfonos móviles y los automóviles a los electrodomésticos se manifestará gradualmente. Los productos de alta calidad y relación precio se llevan cada vez más a los consumidores por el lado de la oferta, y las empresas están prestando más atención a las estrategias de productos de bajo costo. AVC cree que, bajo los cambios generales del entorno macro, el consumo disminuye y se degrada. Cuando las industrias y las empresas enfrentan presión sobre el crecimiento, la competencia industrial y la caída de precios son inevitables. Sin embargo, el consumo lento no significa que no haya demanda. La simple competencia interna no traerá crecimiento, y mucho menos nuevas direcciones y esperanzas para la industria. Todavía necesitamos enfocarnos en los conocimientos de la demanda de los usuarios y la innovación de productos, prestar atención a las oportunidades estructurales, adherirnos al impulso del producto, tener una estructura razonable, controlar los costos y reducirlos, y reservar suficiente comida y municiones para el próximo invierno del mercado y las oportunidades de reconstrucción del canal de marca.